诺奖经济学家塞勒:5个利用人性弱点赚钱的故事
另客网另客网  • 1个月前

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新晋诺贝尔经济学奖得主 理查德·塞勒(Richard Thaler),绝对是一位不走寻常路的经济学家。

他首先是一名 段子手 。凭借研究人类为何会不理性花费的行为经济学,塞勒在获得诺奖之后的感言中,一本正经地表示, 他会考虑用非常不理性的方式把这笔价值700万人民币的奖金花掉。

他还是一名 演员 。在讲述华尔街金融故事的电影《大空头》里,塞勒扮演自己,他在拉斯维加斯的一家赌场,向人解释什么是“担保债务凭证”。塞勒说, 这次诺奖是对他两年前错失奥斯卡奖的一个补偿。

 

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此外,塞勒还是一位 投资高手 。这在经济学家圈真是不多见,大多数经济学家的理财能力并不好,“炒股必亏”简直就是经济学家的标配,大名鼎鼎的 克鲁格曼 还曾经被爆差点破产。

 

但是塞勒不一样,作为行为经济学家,他非常擅长洞察人们的不理性经济行为,那么他也可以从中找到赚钱的机会,而且他也赚到了大钱。

 

数据显示,在理查德?塞勒联名的基金公司,旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund (UBVLX)的业绩从基金成立日1998年12月28日开始计算,若当时投入10000美元,到今年9月底就会有93244美元, 回报率达到了惊人的832.44%;而同期伯克希尔?哈撒韦的涨幅是307%。

诺奖委员会对塞勒的获奖声明是这么说的,正如诺贝尔奖声明所言: 塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁,并且研究心理偏差导致的市场行为。 这么文绉绉的话,转换成大白话就是, 塞勒洞察人性弱点,并据此找到了赚钱的方法。

 

那么塞勒到底洞察了哪些人性的弱点?我们又能从这些弱点里挖掘出哪些赚钱的机会呢?以下5个故事,可以帮我们找到一些蛛丝马迹。

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小便池的故事

 

塞勒讲过一个故事,说阿姆斯特丹国际机场,在男性洗手间的小便池排水口附近有一个蚀刻的苍蝇图案,管理人员说自从有了这个苍蝇图案,尿液溅出的情况减少了80%,极大地降低了洗手间的清洁成本。

 

类似的做法还有很多,比如在世界杯期间,配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。

 

塞勒表示,自己尽管不是在小便池画苍蝇这个创意的提出者,但是这个故事,可以非常形象地描述他在生活中发现的一些经济规律,总结成一个词就是 “Nudge” (助推)。

 

什么是助推呢? 不用强制手段,不用硬性规定。却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量,就是“助推”。

塞勒是第一位把心理学引进到经济学领域的人,他深谙心理学之道。所以, 塞勒明白,人在做决定的时候,并不是一个具备完全理性的经济人,而是一个容易受到外界影响的非理性的人,他们做出的决定也往往不是最利己的决定。所以,可以通过设置一系列的暗示,来“助推”人们做出你希望的决定。

 

比如,餐厅老板知道一定要在菜单上设置一道很贵的菜,那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜,尽管第二贵的菜也不便宜。但是,因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物,那么跟它比起来,第二贵也不算贵了。

 

所以,当你要说服你的老板同意你的方案,你也可以设置一些暗示来助推他做出你希望的决定。

 

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塞勒认为, 今天的公共政策制定者们,要向商业世界学习,把医疗、教育、税收、金融等领域的政策设计进行优化,通过非常低成本的改进,促使人们更简单、轻松地做出对社会乃至全球最有助益的选择。 塞勒以苹果手机为例,他说苹果手机使用起来非常简单,根本不需要看产品说明书。那么好的公共政策,就应该像好的消费品一样,清楚简单易操作。

比如,与其颁布法令禁止食用垃圾食品,不如把鲜脆欲滴的新鲜水果以低廉的价格方便地呈现在人们眼前;

 

比如,为了让人们节约用电,那么不妨在显示空调温度的旁边,增设一个显示电量的数字,人们可以随时看到自己使用了多少电量,使用电量肯定会降低不少;

 

再比如,你是政府部门负责人,想增加社会的人体器官捐赠比例,可以把捐赠制度改革从“选择加入”变成“选择退出”。也就是说,过去是默认你不捐赠,必须填了表格之后,才算捐赠;那么现在除非你明确选择退出,否则默认你捐赠器官。很显然,捐赠的比例会大大增加。

 

 

在塞勒看来,“助推”也分为好的和不好的。那么你可能会想到最近引发众怒的携程网“捆绑销售”事件。在携程网购买机票,就会被捆绑搭售各种额外消费,比如保险、酒店使用券等等强制消费。很显然,携程的这种做法,就属于反面案例,因为它损害了消费者的利益。

 

所以, 在商业世界里,如果你能处在设计规则的主动位置,可以把默认选项设置成对你有利的,因为默认选项就是大部分人会选择的结果,这样只不过更加方便大家做选择。但是千万不要设置损人利己的选项,否则很有可能搬起石头砸自己的脚。

 

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马克杯的故事

 

塞勒和他的同事,用马克杯在他的学生中做了一个实验。简而言之,就是他把一个班的学生分为两组,一组同学拿到价值3美元的马克杯,另外一组同学拿到3美元,他让这些学生进行自由交易。拥有马克杯的学生普遍认为,自己杯子的价格高于3美元,而获得3美元的同学,普遍认为马克杯的价格低于3美元。

 

塞勒从这个马克杯里,发现了今天行为经济学的核心概念: 禀赋效应 。也就是说, 同一样东西,自己拥有时会觉得价值较高,别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利,你要求的报酬会高得多;如果要你花钱购买这个东西或权利,你肯花的金额则少得多。

 

塞勒举了一个更通俗的例子,他让自己的研究生回答以下两个问题:

问题1: 1998年,乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛,票已经售完,所以你必须去二手市场买票,那么你会出多少钱买这张票呢?

 

问题2: 1998年,乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你恰好有一张票,但是你有更重要的事情无法前往,你必须去二手市场卖掉这张票,那么你这张票会卖多少钱?

 

芝加哥大学MBA的学生们给出的答案是:他们只愿意花330美元买这张票,但是他们希望这张票能卖1920美元。

 

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在塞勒看来, 造成这种同一物品,买卖价格差距如此之大,完全颠覆传统经济学观点的,主要是两方面原因造成的:

第一是所有权框架创造的价值,与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。 因为准备出售的已有物品与自己紧密关联,是自我的一部分,定价必然高。准备购买的,还不是自我的一部分,定价相应较低。

 

所以,从这个角度,也就能解释为什么家里有那么多不用的东西仍然不会被扔掉。

 

第二是“厌恶损失”的心理,因为人们在卖出常用的物品时会激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域。 卖出常用的东西常常被视为一种损失,人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。

 

 

这种心理用来解释股票市场的投资心理学,格外合适。股票的中小投资者、散户对于股票的态度,取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票,他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由,而忽略这只股票下跌的理由。在这样的心态之下,即便股票已经上涨到高位,他们不愿意卖出;而股票下跌了,更不舍得割肉止损。

 

那么在商业世界就更是如此。 消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件,并且把交易条件恶化当作一种损失。 如果某种商品卖家一般都是免费赠送,或者已经将价格包含在其他商品价格里,那么当卖家开始收费,买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用,会把价格的变化放得更大,进而对商家产生了非常不好的反馈。

 

比如,美国有家银行为了让更多的人使用ATM机存钱,进而减少柜台人员数量,降低成本,便宣布以后在柜台存钱,都要加收手续费,以鼓励大家多多使用ATM机,这样也可以大大减少他们办理业务的排队时间。

银行自认为这件事情非常高明,但是公众却非常愤怒。原本免费的服务,现在却要多支付费用才能享受,他们不仅非常抵制这样变革,而且还转头奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。这家银行原本一片好心,最终却是惹恼了顾客。 没有意识到禀赋效应、错误地估计了顾客的“厌恶损失”的心理,这也是很多商业模式在改革的时候,失败的重要原因。

 

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趁火打劫的故事

 

经济学课堂上有一个经典故事。

 

有一家五金店出售雪铲,价格一直是15美元。在一场暴风雪之后,五金店将雪铲的价格提高到了20美元。这当然是趁火打劫。那么你认为涨价合理吗?

 

根据正统经济学的观点,正确答案是合理,价格会上涨,而且会一直持续到所有愿意以这个价格购买雪铲的人都有一把雪铲。

经济学家的逻辑是,想让最重视雪铲的人买到雪铲,唯一的方法就是 涨价 。这也是经济学非常重要的概念,那就是 稀缺 。你对一件事情的稀缺程度,就可以用支付价格来衡量。

 

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但是塞勒并不这么认为,在他看来,经济学家单纯以支付价格来衡量稀缺,有违心理学的公平概念。也就是说, 趁火打劫固然能够赢得短期的高收益,但是一旦在用户心中留下了“贪婪”的印象,即便是这个价格再符合经济学原理,也会在长期影响企业发展。

 

他举了一个很有意思的例子。Next餐厅是芝加哥的知名餐厅,非常受欢迎,食客络绎不绝,非常火爆,尤其是周六晚的黄金时段,不提前很久都订不到座位。芝加哥大学的两位经济学家就建议Next餐厅的老板,既然生意这么火爆,你们就应该以拍卖的价格来出售黄金时段的座位,价高者得,反正你们也不缺客户,这样做比较符合经济利益最大化。

 

不过Next餐厅的老板并没有采纳两位经济学家的建议,他写了一篇很长的博客,来解释自己为什么不采取拍卖的方式,来出售最黄金时段的座位。这位老板说:有一点对所有公司都至关重要,那就是 不管需求有多大,也不要向客户索取超过商品或者服务本身价值的价格,即便是客人愿意支付更多的金钱。 他还举例,说如果有客人有实力支付2000美元在餐厅就餐,那么吃完之后,他肯定会觉得“菜肴的确很棒,但是不值2000美元”,这样他不会成为回头客,而且还会跟他的朋友分享不愉快的就餐经历。

在塞勒看来, 企业想要基业长青,就不能听信经济学家的“趁火打劫”提价建议, 美国的大型零售商 家得宝 就做了一个正确的表率。

 

美国人的房子大多是用木头搭建起来的两三层小楼,而美国的飓风又非常厉害,往往飓风一过,房子被掀翻一大片。那么你觉得什么时候加固房屋的木板需求量最大?答案很清楚,自然是飓风过境,房子被损毁严重的时候,而且应该是受灾越严重的地区,木板的价格就应该越贵。

 

所以像家得宝这样的零售商,完全可以接受经济学家的建议,在飓风过境之后,哄抬价格,大赚一笔。但事实情况呢,像家得宝这样的企业不但没有涨价,反而是飓风越严重的地方,价格越便宜。

对此,塞勒总结是, 如果你需要长期与同一批客户打交道,在客户心中保持公平的形象比涨价带来的收益重要得多。

 

他还举了Uber的例子。尽管塞勒非常喜欢 Uber 的服务,但是在纽约,高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍,这虽然符合经济学,但显然违背了公平的原则,消费者深恶痛绝这样的趁火打劫。

 

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千万不要让用户觉得你很贪婪,否则他们对你也不会有忠诚度可言。

 

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马上就能赢的故事

 

接下来讲的这个故事,是塞勒本人最喜欢的一个,是关于 美式橄榄球比赛选秀 的故事。但是要读懂这个故事,你并不需要了解美式橄榄球复杂的比赛规则,因为任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候,都会遇到相同问题。

故事是这样的。美式橄榄球是美国最流行的运动,球员身价比NBA的球星还要高,橄榄球队的老板每年投入重金打造球队,为的就是获得更好的战绩,从而获得更高的经济收益。跟NBA一样,橄榄球联赛也有选秀,通过选秀,选择富有潜力的年轻球员加入球队,提升战绩。

 

为了打造更加具有竞争力的联赛, 选秀的顺序跟球队的排名成反比,成绩排名倒数第一的球队,往往获得第一个选秀权,这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。 当然,这个选秀权也是可以拿来交换的,比如选秀权第5的球队小狼队,特别想要一个新秀球员,生怕他被前面的球队选择,这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商,进行交换。当然,小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权,才能打动小牛队,换得一个宝贵的第一选秀权。

 

 

好,以上就是你要读懂这个故事,所需要知道的橄榄球知识。小狼队不惜一切代价,换得第一个选秀的机会,就是因为在体育界,大家普遍认为获得靠前的选秀机会,选到优秀球员的概率更大,而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人,为的是换到今年一个靠前的选秀位。

 

塞勒对这个体育界的“真理”提出了挑战。 他把历史数据拿出来进行分析,得出了与传统观念完全不同的结论。

 

第一, 付出很大代价,换来的靠前选秀位选来的球员,总体而言,他们的表现和商业价值远远不及为了得到他们所付出的代价;

 

第二, 即便是真正的超级明星,他也并不能物超所值,带来更好的投资回报。

 

 

所以,如果这些负责选秀的经理,真的都是经济学家们认为的理性经济人,那么他们就不会再不惜一切代价换靠前的选秀权,也不会不惜一切代价签下超级明星。但事实上呢?橄榄球联盟依然如故,没有任何变化。

 

这是为什么呢?

 

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塞勒说, 这是因为球队老板希望马上就赢球。没有人愿意等上几个赛季,把一群籍籍无名的新秀球员培养成为一只伟大的球队。 老板希望马上就能看到效果,那么球队的总经理、教练、选秀经理都是按照这个指示来办,那么签下最热门的球星,就能够让老板看到马上赢球的希望。如果马上赢不了,那责任也不在球队总经理、教练等人的身上。

 

凯恩斯说过一句很经典的话: 墨守成规不会让你失去饭碗。

 

那么正确的做法是什么呢?塞勒建议,明智的老板应该让下属遵循这条原则: 让球队获胜的机会最大化,同时,告诉他们这么做不会丢饭碗。但是能够真正做到这一点的老板并不多。

 

所以,你千万不要奇怪为什么中国男足的教练跟走马灯一样换,但是成绩却越来越差,骂球员不争气是一回事,还得看得深一点。

 

在真实的商业世界也是如此。你不要奇怪,为什么CEO们振臂高呼要改革创新,部门的头头们依然是传统保守。很简单,如果改革得好,CEO顶多会拍拍他们的肩膀鼓励一下,当然,还有可能是三个月的薪水奖励,但是如果不成功,他离被炒鱿鱼就不远了。

 

“我很喜欢这份工作,为什么要为了三个月的薪水,承担50%的风险”。

 

塞勒说, 为了鼓励经理人承担适当的风险,公司就必须营造出一种环境,奖励那些做出贡献的人,以及让他们感受到,即便是失败,也不会被惩罚的风险, 在这个基础上,才能靠近经济学家理想中的世界。但是很可惜,今天的商业世界,离这个还很远。

 

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庄家的钱不是钱的故事

 

塞勒在扑克牌桌上发现了一个重要的行为经济学概念 “心理账户” : 赌场上赢来的钱不算钱,也就是赌徒爱说的“用庄家的钱在赌”。意思就是 ,赢钱的时候,我是拿赌场的钱在赌,而不是自己的钱。

 

所以,在赌场你可以经常看到这样的行为。假设一个赌徒小李,今天带了300块钱去赌场,结果赢了200块钱,你就会发现他把300块钱放进了兜里,然后把赢来的200块钱放在牌桌上,意思很明显,我已经保本了,剩下的钱就是“庄家的钱”,我如果能多赚一点当然最好,如果赔光了,我也没有损失。

 

这显然违背了经济学家的观点,同样都是钱,怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢?都是钱,怎么会有庄家的钱不是钱,自己的钱才是钱的道理呢?

 

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很显然, 这是因为我们在 心里开了不同的账户,存放这两笔钱。因为这两笔钱对我们的重要性是不一样的。

 

虽然主流经济学家一直在说, 人是理性的,不论是自己的钱还是庄家的钱,因为货币价值一样,就应该一视同仁。但是嗅觉灵敏的商家早就捕捉到普通消费者在消费的时候,存在着不同的“心理账户”,他们在推销东西的时候,也是按照不同的“心理账户”在进行推销。

同样是一瓶啤酒,五星级酒店能卖出街边小杂货铺五倍还多的价格,关键在于五星级酒店树立了一个奢华消费的形象,那么消费者在掏钱的时候,心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。那同样一瓶啤酒,要是街边杂货铺也卖出五星级酒店的高价,你肯定会非常生气,然后觉得自己上当受骗了。

此外,更厉害的商家,把原本的交易花费变成了“投资”,让消费者在掏钱的时候,认为这是投资账户的钱,而不是消费账户的钱,掏钱就会痛快很多。亚马逊提供一项年缴纳99美元成为“金牌会员”,享受“免”运费的服务。亚马逊成功地把买会员费这件事情,变成了一种对未来的投资,而非购买商品的成本,消费者非常买账。数据显示,这个服务是亚马逊最成功的产品之一。

“庄家的钱”和心理账户,在大额投资上更是屡见不鲜,这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因。 比如,房地产市场火红了好几年,那么地产投资者就会对房地产市场更加乐观,而且他们对房价都有一个心理上的缓冲地带,价格已经涨了这么多,最差的结果就是跌回到原来。所以让他们过度乐观,忽视了对楼市和经济形势的正确判断。

金融市场更是如此。塞勒以美国上世纪90年代为例,随着股票市场的长期走强,个人投资者在赚了一些钱之后,都习惯把自己的本金拿回来一些,然后把赚到的钱都投入到股市中去,在他们看来,这些钱即便是损失了,也是赚到的钱。这样的热钱盲目地涌入,加速的股票市场从繁荣走向崩盘。

塞勒在研究时还发现一个更可怕的问题,就是 人在面临重大损失的时候,即便是保守的人,也会倾向于铤而走险,承担更大的风险,甚至孤注一掷,希望能够翻盘。 所以,这就是为什么很多的基金经理,在年末即将考核业绩的时候,发现自己的收益大幅落后,给投资人造成了很大的损失,他们还敢于进行风险更大的操作,期待能够回本或者获得收益。所以,塞勒建议,管理层在适当的时候,要密切地关注相关的投资经理。

 

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以上是塞勒有趣又有料的行为经济学研究当中的几个小小的案例而已。塞勒是一位不走寻常路的经济学家,他的书也不像传统经济学家那样,都是图表和生涩的概念,相反,他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例,总结的都是生动有趣的道理,以及他从生活细节里发现的脑洞大开的观察。当然,还有他对经济学家们亲切友好的玩笑,读起来非常有趣。从中,你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解,当然,也可以因此寻找到生财之道。

 

著名经济学家何帆老师,甚至从塞勒的书里,读到追校花的秘籍。何帆老师在文章中写到,在学校的时候,校花是我们暗恋的对象。校花的周围有很多追求者,他们都要对校花的真实价值做出评估,然后报价,报价最高者胜出。那个把校花娶走的哥们,一定是付出代价最高的。这就是 “赢者的诅咒” ,标王一般都报价过高,往往付出惨重的代价。

 

那么你还是暗恋校花,那么你该怎么做呢?何帆老师给出了两个建议, 第一个是如果你非常狡猾,你可以让赢家先买走,然后做空赢家。 你可以先让那个哥们把校花娶走,然后等他们过不下去了,再趁虚而入。但这是非常危险的策略,他本人强烈谴责这种不道德的行为。

 

第二个是,向校花的其他追求者灌输“赢者的诅咒”这个观念。 让大家明白,越是竞争者多,越要谨慎求实,大家平心静气地谈谈,校花到底值不值得花那么高的代价去追。或许,大家就会改变当初的冲动想法,不去追校花了,然后,你就可以去追她了。

 

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